时隔14年，关于加强监管第一阶段婴幼儿配方奶粉的销售、宣传再度被提出，这就是目前正在面向社会广泛征求意见的《母乳代用品管理办法》。征求意见 截止日期为12月4日的新办法，被称为我国“第一口奶”新禁令，新办法将监管范围从第一阶段婴幼儿配方奶粉扩大到专门针对6个月以内婴儿的乳制品、饮料和 其他食品，禁止包括婴儿奶粉在内的母乳代用品发布广告或减价促销，并禁止在医院内进行任何推销宣传。

    数据显示，目前，我国每年的出生口超过1600万人。粗略估计，仅婴幼儿配方奶粉市场规模就高达600亿，新生儿的“第一口奶”成为众多国内婴儿食品厂商的“必争之地”。遗憾的是，由于种种原因，很多医院新生儿“第一口奶”多为洋品牌所把控，国产品牌无法挤入。

    业内人士认为，如果此次“第一口奶”新禁令监管到位，盘踞在医院的洋品牌奶粉多年经营的医务营销优势或将随之瓦解，国产奶粉有望获得更多的市场机会。尽管如此，要想真正实现国产奶粉产业的复兴，质量仍是最为关键的因素。

    一位他*的亲身经历

    虽然自己的孩子将近3岁，已经成功“断奶”，但对于奶粉选择的特殊经历，北京市房山区的许女士至今仍记忆犹新。

    当还只是怀孕8个月的准妈妈时，许女士听了一次有关婴幼儿养育的讲座。那次，关于宝宝喂养的知识是令许女士印象最为深刻的部分。举办方特意向在座的一些准妈妈们推荐了几款质量不错的配方奶粉，其中前三位的全部是国外的品牌。

    等到在房山良乡一家医院顺利产下女儿后，医院向许女士免费提供了两款试用奶粉。她注意到，这两款奶粉的包装比市面上普通的400克装要小，还注明了“医院 专供”，而且都是赫赫有名的国际品牌。在专业人士的反复推荐和自身准备不足等多种因素的影响下，许女士最终选择了一款号称“世界第一品牌”的产品。

    出院以后，许女士又多次接到该品牌售后服务人员的电话。电话里，服务人员一方面对奶粉的使用情况进行了跟踪，重点了解了质量安全和孩子是否出现不适症状等；另一方面，继续向许女士推荐了很多该品牌的优惠活动，建议许女士“抓住机会，继续使用”。

    看到试用装效果不错，再加上服务人员的推销，许女士最终成了该品牌的忠实客户，一直使用到自己的孩子断奶为止。只是许女士比较纳闷的是：自己的个人信息怎么会流落到商家的手里？为何医院推荐的奶粉没有价格更加便宜的国产品牌的身影？

    新禁令带来新机会

    记者在采访中发现，和许女士有着相同经历的妈妈消费者不在少数。有报道指出，医院里赠送的奶粉叫“医务奶粉”。医生每向企业提供一名孕产妇的个人信息，将得到10元至30元不等的“取单费”，如果成功推荐孕产妇购买本企业产品，将得到60元以上的“续吃费”。

    国内一家婴幼儿奶粉品牌的负责人告诉记者，通过进驻医院等机构争夺“第一口奶”，早已成为业内的共识。囿于实力，国产奶粉在这方面很难与洋品牌抗衡，尤其是在一、二线城市。

    对商家而言，争夺到新生儿的“第一口奶”，就几乎意味着争夺到其从出生到断奶期间全部奶粉的使用权，其获得的利益可想而知。以目前一罐奶粉售价250元计 算，单纯依靠奶粉喂养，仅哺乳期内就要花费一万元。“洋品牌的奶粉一般都是走中高端路线，价格比较高，利润也较高，毛利通常能达到60%~80%，因此在 ‘第一口奶’这个特殊的渠道，就能占到上风。而没有那么大财力去进行公关的国产品牌，自然无法占领这个渠道。”乳业专家王丁棉说。

    东方艾格乳业分析师陈连芳认为，医务营销中的一个关键点，就是“打点”医务系统人员，国产品牌没有那么大的资本竞争不过外资品牌。但此次“第一口奶”新禁 令，对国内企业是一个好机会。王丁棉表示，新禁令的一个关键点，就是解决“第一口奶”渠道的不公平问题，从目前的现状来说，无疑会带给国产品牌更多新的机 会。

    质量仍是关键

    有统计数据显示，2010年国内奶粉市场，美赞臣占11.7%，多美滋拥有9.8%，惠氏占7.4%，雅培占5.3%，雀巢占2.3%。“出现这种现状的 关键，还是消费者对国产奶粉的信任度问题。”王丁棉指出，奶粉市场的占有率，营销手段只是一个方面，关键还是看质量。即使有的品牌能够占领“第一口奶”， 但并不意味着就一定能捕获消费者的心，毕竟消费者可以通过商场、超市等多种途径购买奶粉。

    据了解，国家质检总局今年对乳制品生产企业进行了重新审查，1176家企业中停产整顿56家，注销生产许可证432家。最近公布的婴幼儿配方奶粉国家监督 抽查结果显示，54种婴幼儿配方奶粉中只有3种婴幼儿奶粉不合格，在多达45个项目的检验中，涉及人身安全的铅、硝酸盐、亚硝酸盐、黄曲霉毒素M1、金黄 色葡萄球菌、三聚氰胺均符合标准。

    专家表示，对于这部14年后可能重新出台的“第一口奶”新禁令，能否真正得到落实最为关键，如果再次沦为“纸上谈兵”，那么目前洋品牌在“第一口奶”渠道上的巨大优势，很难真正有所改观。